Die Zukunft der Nintendo Switch

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Nintendo hat mit der Einführung der Switch etwas wirklich Erstaunliches erreicht. Es gelang dem Unternehmen, sich selbst und die gesamte Spielebranche zu disruptieren und sich gleichzeitig vor dem Untergang zu retten. Wie genau konnte Nintendo das schaffen und was kommt als Nächstes in dieser Geschichte?

Ein bisschen Geschichte…
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Nintendo ist ein japanisches multinationales Unterhaltungselektronik- und Videospielunternehmen mit Hauptsitz in Kyoto, Japan. In seinem Jahresbericht für 2021 meldete das Unternehmen einen Umsatz von 16 Milliarden Dollar (1,759 Billionen Yen) und beschäftigt derzeit rund sechstausend Mitarbeiter weltweit in verschiedenen Geschäftsbereichen.

Nintendo wurde 1889 als Unternehmen gegründet, das Hanafuda, ein traditionelles japanisches Kartenspiel, herstellte und vertrieb. In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts versuchte das Unternehmen, in verschiedene Märkte zu diversifizieren, mit wenig bis keinem Erfolg (z.B. Instant-Reis, Love Hotels und ein Taxiservice). In den 60er bis 80er Jahren begann Nintendo, in Spiele, elektronisches Spielzeug und Gaming-Unterhaltung zu investieren.

All diese Investitionen gipfelten in den 90er Jahren mit der Einführung des Super Nintendo Entertainment Systems, das weltweit etwa 50 Millionen Einheiten verkaufte und dem Unternehmen half, in den US-Markt einzutreten. Bis dahin hatte Nintendo mehrere wertvolle Vermögenswerte in Hardware, Software und geistigem Eigentum aufgebaut (einschließlich des berühmtesten Klempners aller Zeiten, Mario).

Nach dem Super Nintendo veröffentlichte das Unternehmen weiterhin neue Spiele und Spielgeräte während der 90er Jahre und in die 2000er Jahre hinein, darunter den Gameboy, Nintendo 64, GameCube und die Wii im Jahr 2006, die dazu beitrug, Nintendo zu einer ernstzunehmenden Kraft in der Spielebranche zu machen, mit Nettoumsätzen, die 2009 mit 18 Milliarden Dollar ihren Höhepunkt erreichten.

Im Jahr 2010 näherte sich die vorherige Hardware-Generation Wii dem Ende ihres Lebenszyklus und gleichzeitig begannen die jährlichen Nettoumsätze des Unternehmens zu sinken. Ende 2012 brachte das Unternehmen seine Spielekonsole der nächsten Generation auf den Markt, die die Wii ersetzen sollte: die Wii U. Allerdings war die Wii U ein kommerzieller Misserfolg und konnte nie wirklich Fuß fassen im Konsolenmarkt, mit weniger als 15 Millionen verkauften Einheiten weltweit. Die Plattform wurde als teuer und verwirrend beschrieben und konnte nie Unterstützung von Hardcore- oder Casual-Kunden gewinnen, was dazu führte, dass Nintendos Umsätze 2017 schließlich auf nur 4 Milliarden Dollar abstürzten.

2017 war auch das Jahr, in dem es dem Unternehmen gelang, sich selbst und die gesamte Spielebranche mit der Einführung der Nintendo Switch zu disruptieren, die bis heute mehr als 89 Millionen Einheiten weltweit verkauft hat, zu gemeldeten Nettoumsätzen von 16 Milliarden Dollar im Jahr 2021 führte und letztendlich dazu beitrug, Nintendo zu retten und es erneut als einen der größten Akteure in der Spielebranche zu etablieren.

Die Disruption der Switch
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Die Switch kam als erste Konsole auf den Markt, die von Grund auf entwickelt wurde, um ein hybrides Erlebnis zwischen mobilem und Wohnzimmer-Gaming zu bieten (oder zumindest die erste, die dieses Erlebnis tatsächlich liefern konnte). Dieses Hybrid-Setup ermöglichte es Nintendo, verschiedene Spielmodi zu schaffen: vom Anschließen der Switch an einen Fernseher über eine Dockingstation bis hin zum Verbinden der Controller mit der Haupteinheit und dem Spielen unterwegs. Zusätzlich kann die eigentliche Fernbedienung der Konsole als zwei separate Steuergeräte verwendet werden, was es zwei Spielern ermöglicht, gleichzeitig ein Spiel zu genießen. All diese verschiedenen Modi und Kombinationen machten die Switch zu einer äußerst attraktiven Konsole für Familien und Casual-Gamer, da sie eine erschwingliche und flexible Option im Vergleich zur restlichen verfügbaren Hardware war.

Ein Problem, das Nintendo lösen musste, war die Tatsache, dass die Einführung einer Spielekonsole eine gegenseitige Abhängigkeit zwischen der eigentlichen Hardware und ihren Spielen mit sich bringt. Anders ausgedrückt: Eine Konsole ist nur so wertvoll wie der Katalog der für sie verfügbaren Spiele. Um dieses Problem zu lösen, verfolgte Nintendo eine integrierte Strategie, um die Switch mit einem großartigen Spielekatalog zu lancieren, der sich auf dasselbe Segment konzentrierte, auf das auch die Hardware-Features der Konsole abzielten. Nintendo entwickelte mehrere der ersten Spiele und nutzte sein wertvolles geistiges Eigentum an Charakteren und Geschichten, um die Switch zu verkaufen, z.B. Mario, Zelda usw.

Die Switch ist ein klassisches Beispiel für eine New-Market-Disruption. Nintendo zielte auf Casual-Gamer ab (Nicht-Konsum für die traditionelle Spielebranche), indem es ein Produkt anbot, das nach den damaligen Metriken (Grafikleistung, Speicher usw.) den anderen Konsolen auf dem Markt unterlegen war, aber nach den neuen, für das neue Segment wichtigen Metriken (Spaß, Flexibilität, ungezwungen, erschwinglich usw.) überlegen war. Die Tatsache, dass die Switch kein superleistungsstarkes Gerät war, führte dazu, dass Sony und Microsoft Nintendo nicht als echten Konkurrenten sahen, da ihre Leistungsmetriken auf High-End-Gamer und AAA-Titel ausgerichtet waren. Dies schuf eine asymmetrische Motivation, was bedeutet, dass die etablierten Unternehmen diesen Markt einfach an Nintendo abtraten, da er für sie nicht interessant war. Letztendlich gewann Nintendo mit der Switch Marktanteile und verkaufte über 80 Millionen Einheiten weltweit. Derzeit haben andere Akteure noch immer keine Anreize, in diesem Markt zu konkurrieren, und selbst wenn sie welche hätten, könnten sie es nicht, weil keiner von ihnen mit denselben Leistungsmetriken wie die Switch konkurriert, noch mit derselben Organisations- und Geschäftsstruktur, die ihnen den Erfolg ermöglichen würde.

Im Juli 2019 beschloss Nintendo, eine günstigere Version des Produkts namens Switch Lite auf den Markt zu bringen – dies war ein klares Beispiel dafür, wie das Unternehmen sich selbst disruptierte. Nintendo schuf nämlich eine Low-End-Disruption über sein eigenes Produkt, indem es ein günstigeres “gut genug”-Produkt schuf, das auf überversorgte Kunden der Original-Switch abzielte. Dies schuf eine starke Position im Low-End-Markt für Videospiele, gegen die es schwer ist zu konkurrieren.

Derzeit befinden sich Nintendo und die Switch in einer Phase der erhaltenden Innovation, in der inkrementelle Leistungsverbesserungen bei Attributen den wertvolleren/anspruchsvolleren Kunden auf dem Markt geboten werden. Der Beweis dafür ist die nächste Version der Konsole, die im Oktober 2021 erscheinen soll: die Nintendo Switch OLED, die im Grunde die gleiche wie die aktuelle Switch ist, mit einem größeren Bildschirm, größerem Akku und mehr internem Speicher. Dies macht aus strategischer Sicht absolut Sinn: Nach der Definition und Einführung eines so erfolgreichen Produkts konzentriert sich Nintendo auf eine bewusste Strategie, um seinen Marktanteil zu vergrößern und die Bedürfnisse seiner besten Kunden zu erfüllen, um die Konkurrenz zu schlagen – nicht dass es zu diesem Zeitpunkt tatsächlich eine gäbe.

Was kommt als Nächstes für Nintendo und die Switch?
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Derzeit ist die Switch bereits die siebtmeistverkaufte Konsole aller Zeiten und das zweitmeistverkaufte tragbare Spielgerät aller Zeiten mit 89 Millionen verkauften Einheiten weltweit. Betrachtet man nur die noch auf dem Markt befindlichen Konsolen, ist die Switch in nur 4 Jahren bereits zum Gerät Nummer 2 geworden.

Es wird erwartet, dass Nintendo vorerst seine Position auf dem Markt behalten und die Switch und ihr Ökosystem mit neuen inkrementellen Verbesserungen weiterentwickeln wird. Unternehmen wie Sony und Microsoft, die das High-End-Gamer-Segment anvisieren, werden aufgrund der enormen Unterschiede in ihren Geschäfts- und Organisationsstrukturen nicht mit Nintendo konkurrieren können. Darüber hinaus haben die anderen Organisationen auch keinen Anreiz zu versuchen, im gleichen Markt wie Nintendo zu konkurrieren, da es aus ihrer Sicht ein Markt mit niedrigeren Margen ist als der, den sie bereits haben – was eine asymmetrische Motivation für sie schafft, nach oben zu fliehen und das Low-End kampflos abzutreten. Schließlich wird Nintendo einen enormen Vorteil gegenüber neuen Wettbewerbern haben, die sein Segment angreifen, und es hat jede Motivation, den Eintritt neuer Akteure in seinen Bereich zu bekämpfen.

Es gibt jedoch noch Punkte, die möglicherweise eine Kurskorrektur erfordern, um potenzielle zukünftige Probleme zu vermeiden. Der erste ist der Mangel an Zugkraft von anderen Spieleentwicklern und -publishern in Bezug auf die Switch. Wenn man sich die Liste der 10 meistverkauften Spiele für die Plattform ansieht, wurden nur 2 nicht von Nintendo oder einer seiner Tochtergesellschaften entwickelt. Die Switch-Entwicklererfahrung hat eine niedrige Eintrittsbarriere (jedes Entwicklerkit kostet etwa 450 Dollar), aber es gibt eine 30%ige “Steuer” auf jedes verkaufte Spiel, die von den Entwicklern/Publishern von Nintendo erhoben wird. Das Unternehmen könnte möglicherweise seine Entwicklerbeziehungen überprüfen und Wege erkunden, das Geschäftsmodell zu verbessern, um einen größeren Spielekatalog schneller zu bekommen. Einige Beispiele wären, bei der Bewerbung von Spielen über ihre Kanäle zu helfen oder ein Indie-Spiele-Programm zu schaffen, um kleinere Unternehmen zu unterstützen und zu fördern. Letztendlich bedeutet dies, dass Nintendo, um zu wachsen, von seiner integrierten Strategie zu einer spezialisierten übergehen muss, bei der es sich auf die wichtigsten Teile des Systems konzentriert und diese perfekt liefert, d.h. die Konsole, den Store und sein geistiges Eigentum. Aber dafür muss es das richtige Maß an Modularität sicherstellen, damit andere Entwickler und Publisher in diesem Bereich gedeihen können.

Ein weiteres Problem mit der Switch ist der Mangel an Nicht-Gaming-Anwendungen, die auf dem Gerät verfügbar sind, was zu einem Konflikt mit dem Haupt-Job-To-Be-Done für das Produkt führt: “Ich will Unterhaltung für mich und meine Familie”. Die Switch hat das Potenzial, das zentrale Hub für Familienunterhaltung zu sein, jedoch sind nur drei Video-Streaming-Anwendungen auf der Plattform verfügbar: Hulu, YouTube und Funimation. Die Zusammenarbeit mit Unternehmen, die andere Arten von Unterhaltung anbieten, wie Netflix und Disney, und ihnen beim Start dieser Dienste auf der Switch zu helfen, wäre eine großartige Gelegenheit für Nintendo, das Feature-Set des Geräts zu verbessern und seinen Nutzern besser zu dienen.

Was die Zukunft betrifft, setzt Nintendo eindeutig auf Game-Streaming als Möglichkeit, im Markt aufzusteigen und die anderen Akteure erneut zu disruptieren. Dies wäre eine großartige Technologie, um die nächste Runde der Low-End-Disruption voranzutreiben, indem eine günstigere Möglichkeit geboten wird, AAA-Spiele zu spielen, ohne teure Hardware besitzen und alle ein bis zwei Jahre aufrüsten zu müssen. Allerdings ist die Schaffung eines eigenen Streaming-Dienstes möglicherweise nicht die beste Strategie; Nintendo sollte in Betracht ziehen, sein System modularer zu gestalten und möglicherweise mit anderen Unternehmen wie Google Stadia zusammenzuarbeiten, um sofort Zugang zu Streaming-Fähigkeiten und einem bestehenden Spielekatalog zu erhalten.

Letztendlich war der gemeinsame Faktor bei allen Entscheidungen und Handlungen von Nintendo die Fähigkeit, sich darauf zu konzentrieren, den zugrunde liegenden Job-To-Be-Done für seine Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Das Unternehmen konnte verstehen, dass das Spielerlebnis das Problem (oder den “Job”) der Familien- oder Party-Unterhaltung lösen kann, ebenso wie die Standardprobleme, für die Kunden ein Spielgerät engagieren (d.h. Spiele spielen). Durch die Organisation des gesamten Unternehmens um diese Jobs herum schuf Nintendo die Fähigkeit, Nicht-Konsum anzusprechen und ein völlig anderes Segment von Nutzern für seine Produkte zu gewinnen. Darüber hinaus war Nintendo durch die Umsetzung einer integrierten Strategie, die neue Hardware lieferte, neue Spiele entwickelte und familienfreundliche, weltweit bekannte Charaktere nutzte, in der Lage, eine perfekte Lösung für den Job zu liefern und die Spielebranche vollständig zu disruptieren. Meiner Ansicht nach ist diese unerbittliche Fokussierung auf den Kunden und wie man sein Problem am besten löst der Grund, warum Nintendo zu einer Purpose Brand geworden ist, die sich darauf konzentriert, großartigen Familienspaß und Unterhaltung mit Technologie zu bieten.