Am 7. September hielt Apple sein “Far Out” iPhone-Event ab. Neue iPhones, Apple Watches und AirPods wurden angekündigt, jedes mit einer Fülle von Funktionen. Ja, alles war Innovation, aber nichts davon brachte die Art von Aufregung, die Apple früher erzeugte. Warum ist das so? Und warum ist dies wahrscheinlich die beste Strategie für Apple.
Apples Ankündigungen#
Fangen wir am Anfang an, was geschah auf dem Event? Apple stellte die neue iPhone 14 Linie, 2 neue Apple Watches und neue AirPods Pro vor. Dies sind alles neue Iterationen bestehender Produkte, und das Unternehmen hat keine neue Produktlinie veröffentlicht. Ich werde mich nur auf die iPhones und Watches konzentrieren.
iPhone#
Während des Events stellte Apple vier neue iPhones vor: iPhone 14, iPhone 14 Plus, iPhone 14 Pro und iPhone 14 Pro Max. Die Basismodelle laufen mit dem letztjährigen A15 Bionic Chip des iPhone 13 Pro.
Beide Pro-Modelle werden mit dem neuen A16 Bionic Chip laufen. Apple hat die Notch der Frontkamera in eine “Dynamic Island” verwandelt, was eine interessante Softwarelösung für die Frontkamera-Löcher ist. Die Pro-Modelle werden immer-an-Displays haben.
Alle Modelle werden in den USA das physische SIM-Fach weglassen und nur eSIM haben, und sie werden Satelliten-Notkonnektivität haben. Wenn du dich an einem Ort ohne Wi-Fi/Mobilfunk-Verbindung befindest und Hilfe benötigst, können diese neuen iPhones sich mit Satelliten verbinden, um komprimierte Notfall-Alarme und Nachrichten zu senden. Apple sagt, der Satellitendienst wird für zwei Jahre kostenlos enthalten sein, hat aber noch nicht die Kosten danach erwähnt. Ich freue mich wirklich auf die YouTube-Videos von Leuten, die dies testen.
Watch#
Die Apple Watch Series 8 sieht genau aus wie die Series 7 mit ein paar neuen Tricks unter der Haube. Neue Temperatursensoren, die verwendet werden können, um Trägern zu helfen, Ovulationszyklen genauer zu verfolgen. Eine neue Sensorsuite, die erkennen kann, ob du in einen Autounfall verwickelt bist und den Prozess der Kontaktaufnahme mit Notdiensten einleitet. Im Grunde das Modell vom letzten Jahr mit ein paar neuen Funktionen, die du wahrscheinlich nicht brauchst. Ich war ehrlich verwirrt, als jemand den “Energiesparmodus” als neue Funktion der Apple Watch 8 ankündigte. Wenn ich mich richtig erinnere, habe ich das seit meiner Apple Watch Series 2.
Apple stellte auch eine neue Premium-Uhr vor, die Apple Watch Ultra, die für Sportler entwickelt wurde. Diese bringt viele Funktionen, die eine durchschnittliche Person wahrscheinlich nie brauchen wird: die Fähigkeit, bis zu 39 m zu tauchen, eine 86db-Sirene, wenn du um Hilfe rufen musst, verbesserte GPS-Sensoren, um Richtung und Entfernung zu verfolgen und so weiter. Die wirklich erstaunliche Funktion: Die Batterie hält 36 Stunden.
Warum es nicht mehr dasselbe ist#
Die Leute erinnern sich noch an die legendären Ankündigungen des iPod, des iPhone oder des ursprünglichen MacBook Air. Jedoch ist das heutige Apple nicht dasselbe Unternehmen, das diese massiven Innovationen hervorgebracht hat. Damals war Apple in einer Position, in der es entweder den Markt disruptiv verändern oder sterben musste. Jetzt ist Apple eines der größten Unternehmen aller Zeiten, bewertet mit 2,4 Billionen Dollar. Als etabliertes Unternehmen haben sich seine Anreize dramatisch verändert, und seit einiger Zeit befindet sich Apple in einem Zyklus der Erhaltenden Innovation.
Erhaltende Innovation#
In der Theorie der Disruptiven Innovation gibt es drei Arten von Innovationen: Erhaltende Innovationen, Low-End-Disruptionen und Neumarkt-Disruptionen. Erhaltende Innovation geschieht normalerweise, wenn ein Unternehmen Marktführer wird und die Technologie-Innovation in seinem Bereich anführt. Organisationen, die diese Phase erreichen, sehen ihre Anreize sich dramatisch ändern.
Anstatt sich auf etwas Anderes und Disruptives zu konzentrieren, verlangsamen Unternehmen ihre Innovationsgeschwindigkeit und begnügen sich damit, immer bessere Produkte zu liefern, die zu immer besseren Gewinnen an ihre besten Kunden verkauft werden können. D.h., das Spiel geht darum, oben zu bleiben, nicht dorthin zu gelangen.
Letztendlich macht erhaltende Innovation gute Produkte zu besseren Produkten, was überhaupt keine schlechte Strategie ist. Erhaltende Innovation kann in drei verschiedenen Aspekten charakterisiert werden: Leistung, Kunden und Geschäftsmodell.
Leistung#
Dieser erste Aspekt bedeutet, dass diese Art von Innovationen darauf abzielen, die Leistung in Attributen zu steigern, die von den anspruchsvollsten Kunden des Unternehmens am meisten geschätzt werden (typischerweise sind die High-End-Kunden diejenigen, die bereit sind, mehr für Premium-Funktionen bei Produkten zu zahlen).
Diese Verbesserungen können entweder a) inkrementell oder b) Durchbrüche zum Produkt sein. Apples Event hatte ein paar Beispiele von beiden. Die iPhones wurden etwas besser mit Funktionen, die der durchschnittliche Verbraucher wahrscheinlich nicht brauchen/nutzen wird (z.B. brauchst du wirklich eine bessere Kamera, um auf WhatsApp zu teilen oder Bilder auf Instagram zu posten?). Die Apple Watch Ultra war ein gutes Beispiel für einen Durchbruch, ein High-End-Angebot für Premium-Kunden von Smartwatches mit Tonnen von neuen Funktionen.
Kunden#
Das zweite Merkmal ist, dass normalerweise das Ziel das High-End des Marktes ist. Warum? Weil dies die Kunden sind, die wahrscheinlich bereit sind, mehr für ein noch besseres Produkt zu zahlen. Dies sind auch die Nutzer, die diese Premium-Funktionen schätzen, die die meisten Leute nicht interessieren oder für die sie nicht bereit sind zu zahlen.
Wenn du dir die Preisstrategie für die neuen Apple-Produkte anschaust (besonders die Premium-Produkte), ist klar, dass das Ziel das High-End ist, da dort die Preisspitzen auftraten. Das günstigste iPhone Pro ist 300 Dollar teurer als letztes Jahr, und die Apple Watch Ultra startet bei 799 Dollar, was das Doppelte des Preises der neuen Series 8 ist.
Geschäftsmodell#
Das letzte Element des Puzzles ist das Geschäftsmodell. Erhaltende Innovationen sind häufig durch eine Erhöhung (oder zumindest Beibehaltung) der Gewinnmargen gekennzeichnet. Der Anreiz kommt von den vorherigen Punkten im Sinne einer Verschiebung von großen Sprüngen und Wetten zu einem konservativeren Ansatz.
Wenn du etwas leicht Besseres für deine High-End-Kunden lieferst, macht es Sinn, dass du auch deine Gewinnmargen erhöhst. Dadurch können Unternehmen eine erwartbare Wachstumsrate in jedem Zyklus zeigen, was eine großartige Botschaft für Investoren und Aktionäre ist. Normalerweise wird die bessere Marge durch die Nutzung bestehender Prozesse und Kostenstrukturen und durch bessere Nutzung aktueller Wettbewerbsvorteile erreicht.
Wenn wir die Preise zwischen dem diesjährigen Event und dem vom letzten Jahr vergleichen, gibt es bei einigen Produkten eine Erhöhung. Angesichts der Ähnlichkeit der Hardware zwischen den Modellen vom letzten und diesem Jahr würde ich vermuten, dass die Kosten relativ ähnlich blieben, was zu einer Erhöhung der Gewinnmarge führen würde.
| Produkte und Startpreise | 2021 | 2022 | Differenz |
|---|---|---|---|
| iPhone Linie | (13) $799 (13 mini) $699 | (14 Plus) $899 (14) $799 | $100 pro Einheit |
| iPhone Pro Linie | (13 Pro Max) $1099 (13 Pro) $999 | (14 Pro Max) $1099 (14 Pro) $999 | n/a |
| Apple Watch | (Watch 7) $399 | $399 | n/a |
| Apple Watch Ultra | n/a | $799 | Neue Einnahmen |
Was wird als Nächstes passieren?#
Fühlt sich Apple wie ein anderes (und weniger aufregendes Unternehmen) an als früher? Ja. Ist dies die richtige Strategie für sie? Höchstwahrscheinlich auch ein Ja. Apple und ähnliche Unternehmen haben einen so enormen Nettowert erreicht, dass die Anreize, disruptiv zu sein, einfach nicht mehr da sind, zumindest in einigen Bereichen ihres Geschäfts. Indem sie ihr Hardware/Software-Geschäft in erhaltende Innovation verwandeln, können sie jedes Jahr in einem stetigen Tempo weiter wachsen und in diesem Bereich erfolgreich sein. In der Zwischenzeit setzen sie auf andere Bereiche wie Dienste, Streaming und Finanzdienstleistungen.
Auch wenn ich als Verbraucher die Zeiten vermisse, als Apple wirklich disruptive Produkte auf den Markt brachte, denke ich, dass dies in diesem Stadium die beste Strategie für sie ist. Letztendlich wird Apple sich entweder irgendwann selbst disruptiv verändern müssen, um weiter zu wachsen, oder sie werden von einem Konkurrenten disruptiv verändert, bevor das passiert. Es wird definitiv interessant sein zu sehen, wie sich dies in den nächsten 5 bis 10 Jahren entwickelt.
Hinweis: Erhaltende Innovation ist eine Art von Innovation in der Theorie der Disruptiven Innovation, ein Konzept, das vom amerikanischen Akademiker Clayton Christensen entwickelt wurde. Wenn du mehr über das Thema erfahren möchtest, findest du unten einige Buchempfehlungen.
