Letzten Juli und zum ersten Mal überhaupt übertraf die Streaming-Zuschauerzahl das Kabelfernsehen. Die Streaming-Kriege begannen um 2010, als Netflix seinen ersten reinen Streaming-Tarif ohne DVD-Verleih einführte, andere Spieler (hüstel, hüstel… Blockbuster) lachten damals… wenn sie nur gewusst hätten. Ein Jahrzehnt später gibt es eine Vielzahl von Streaming-Diensten für Mainstream-Unterhaltung und auch für spezifische Nischen (z.B. Curiosity Stream - Dokumentationen, Crunchyroll - Anime, usw.).
Wie sind wir hierher gekommen?#
Diese Frage könnte zu einer eigenen Artikelserie werden, also eine sehr lange und langweilige Antwort. Die Kurzversion: Netflix traf ins Schwarze, als sie ihren reinen Streaming-Abonnementdienst starteten, der es Kunden ermöglichte zu schauen, was sie wollten, wann sie wollten. Dies war eine massive Veränderung gegenüber dem linearen TV-Erlebnis, bei dem man entweder vor dem Fernseher warten musste, um seine Lieblingssendung zu sehen, aufnehmen und später ansehen, oder auf eine Wiederholung warten musste (Fun Fact: es gab noch eine andere Möglichkeit, eine Erinnerung zum Anschauen deiner Sendungen einzustellen :D). Netflix startete nicht nur eine viel bessere Möglichkeit, Inhalte zu konsumieren, sondern veränderte auch die Art und Weise, wie Nutzer neue Serien und Filme entdeckten, indem sie neue Shows basierend auf der bisherigen Historie empfahlen. Nutzer strömten zu diesem Dienst, der deutlich besser als die Alternativen und auch günstiger als das durchschnittliche Kabelabonnement zu dieser Zeit war (d.h. Kabel kündigen).
Nachdem Netflix allen gezeigt hatte, wie Menschen Inhalte wirklich konsumieren wollten, waren mehrere Spieler daran interessiert, dieses Modell selbst zu replizieren. Traditionelle Content-Produzenten (z.B. HBO, Disney, usw.) sahen einen Weg, ihren Vertriebskanal zu kontrollieren und eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Andere Spieler, wie Apple und Amazon, sahen eine gute Gelegenheit, ihre Service-Abonnement-Strategie zu erweitern, indem sie ihrer Nutzerbasis einen weiteren Service anboten. Dieses Jahr erreichten die meisten dieser Dienste Hunderte Millionen zahlender Nutzer, und der Wettbewerb in dieser Branche war noch nie so stark.
Massive Investitionen in Inhalte#
Eines der starken Signale dieses Wettbewerbs sind die enormen Geldbeträge, die in die Content-Produktion fließen. HBO hat gerade House of the Dragon veröffentlicht, ein Prequel zu ihrer Hit-Serie Game of Thrones. Die erste Staffel hatte geschätzte Produktionskosten von knapp unter 20 Millionen Dollar pro Episode, was die 10-Episoden-Staffel volle 200 Millionen Dollar kostete. Im Vergleich kostete Game of Thrones etwa 100 Millionen Dollar pro Staffel, wobei die durchschnittlichen Kosten pro Episode bei etwa 6 Millionen Dollar in Staffel 1 begannen und bis zu 15 Millionen Dollar in der letzten Staffel stiegen. Das bedeutet, HBO hat gerade etwa das Doppelte investiert von dem, was sie in die letzte Staffel von Game of Thrones investiert haben.
Amazon entschied sich zufälligerweise auch dazu, sein Prequel einer super-beliebten Franchise im Fantasy-Drama-Bereich zu starten, Der Herr der Ringe. Die Investition in die neue Serie namens Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht wird auf etwa 1 Milliarde Dollar geschätzt. Amazon kaufte die Franchise-Rechte an Der Herr der Ringe für 250 Millionen Dollar und investierte 465 Millionen Dollar, um die erste Staffel mit acht Episoden zu produzieren. Im Vergleich wurde die gesamte Trilogie von Der Herr der Ringe für etwa 300 Millionen Dollar produziert, 100 Millionen Dollar für jeden Film.
Netflix hat seine Kosten für Content-Produktion in den letzten Jahren erhöht und erreichte dieses Jahr 17 Milliarden Dollar. Disney soll sogar noch mehr ausgeben, 32 Milliarden Dollar (selbst nach Kürzungen). In einem anderen Bereich steigen auch große Tech-Unternehmen ins Live-Sport-Geschäft ein. All diese Ausgaben schaffen ein super wettbewerbsfähiges Umfeld über alle Dienste hinweg, was nicht unbedingt im besten Interesse der Zuschauer ist.
Qualität nimmt ab#
Man könnte argumentieren, dass all die Investitionen und all das Geld, das in die Content-Produktion gesteckt wird, das goldene Zeitalter der Unterhaltung bringen wird. Jedoch werden die meisten großen Investitionen getätigt, um jemandem Geld zu verdienen. In der Unterhaltungsindustrie ist einer der Wege zur Risikominimierung, in Marken zu investieren, die ihren Wert bereits bewiesen haben, im Gegensatz zu neuen geistigen Eigentumsrechten (IP).
Das Niveau des “Content-Pumpens”, das wir heutzutage sehen, führt zu einer massiven Qualitätsminderung und schlimmer noch, Zuschauer-Ermüdung. Besonders da es sich auf eine minimale Anzahl von Genres (Fantasy, Heldenfilme, usw.) und Franchises (Marvel Cinematic Universe, DC Cinematic Universe, Star Wars, Fast and the Furious, usw.) konzentriert.
Mehr Geld rein… Mehr Geld raus#
Wenn ein Unternehmen die Kosten erhöht, ist das Ziel normalerweise, Umsatz und Gewinn zu steigern. Streaming-Dienste berechnen eine feste Gebühr pro Monat. Daher ist es eigentlich egal, wie sehr du die nächste große Fantasy-Drama-Serie deines Lieblings-Streaming-Anbieters geliebt oder nicht geliebt hast – sie verdienen den gleichen Geldbetrag von dir.
Es sei denn… Streaming-Unternehmen erhöhen die Abonnementpreise und finden neue Wege, Inhalte zu monetarisieren. Mit der Ausrede der Inflation haben die meisten Dienste ihre Preise im letzten Jahr erhöht. Konkret wird das Disney+ Abonnement in den USA von 7,99 Dollar auf 10,99 Dollar steigen, während Hulus werbefreies Angebot von 12,99 Dollar pro Monat auf 14,99 Dollar pro Monat springt. Netflixs günstigster Tarif stieg auf 9,99 Dollar, der teuerste auf 20,00 Dollar. Zusätzlich planen Führungskräfte der meisten dieser großen Unternehmen auch, Werbung für ihre Dienste einzuführen. Ja, sogar Netflix, das sich jahrelang gewehrt hat, kann diese Option angesichts des Wettbewerbs nicht mehr ignorieren.
Letztendlich ist dies ein schlechteres Produkt für den Nutzer. Preiserhöhungen könnten die Gesamtkosten der Streaming-Dienste für einige Nutzer zu hoch machen, was eine Auswahl erzwingt, welche Dienste behalten werden sollen. Außerdem bekommst du wieder Werbung, oder du kannst mehr bezahlen, wenn du sie lieber nicht sehen möchtest.
Was passiert als nächstes?#
Das hohe Wettbewerbsniveau hat begonnen, Frustration bei den Nutzern zu erzeugen. Nutzer werden müde von der niedrigen Qualität und dem ständigen Recycling von Inhalten (ich schwöre, ich bin unsicher, ob ich noch einen Marvel-Film oder eine Star Wars-Trilogie ertragen kann). Die Preiserhöhungen, besonders in der aktuellen wirtschaftlichen Situation, werden Nutzer zwingen zu wählen, für welche Dienste sie zahlen, wenn überhaupt. Und letztendlich war der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer noch nie so hoch. Soziale Netzwerke wie Twitter, Instagram und TikTok nehmen täglich stundenlange Interaktion von jedem Nutzer. Videospiel-Investitionen waren noch nie so hoch, mit so vielen Spieloptionen und Konsolen.
Meiner Meinung nach haben die Streaming-Kriege bereits ihren Höhepunkt erreicht, und wir werden in den kommenden Jahren eine Veränderung sehen, bevor wir zu einem neuen Gleichgewicht kommen. Ich denke, dass eine von drei Sachen passieren wird:
- Horizontale Expansion - aktuelle Streaming-Dienste müssten expandieren, um zusätzliche Services anzubieten und diese zu bündeln. Dies würde das Preis-Leistungs-Verhältnis erhöhen und könnte für einige Nutzer interessant sein, je nachdem, was gebündelt wird. Netflix hat damit begonnen mit Spielen. Unternehmen wie Amazon und Apple kamen genau aus diesem Grund ins Streaming, sie expandierten ins Streaming, obwohl es nicht ihr Kerngeschäft war.
- Aggregation - Ein Dienst, um sie alle zu beherrschen… Wenn einer der bestehenden Dienste oder ein neuer Spieler Inhalte von mehreren Anbietern zu einem niedrigeren Preis aggregieren kann, könnte dies ein überzeugendes Wertversprechen für Kunden im unteren Segment schaffen. Diese Option scheint höchst unwahrscheinlich, dies war vor Jahren Netflixs Strategie, und sie hat nicht funktioniert, möglicherweise weil sie gierig waren. Trotzdem ist es im aktuellen Szenario höchst unwahrscheinlich, dass große Spieler Rechte mit anderen teilen würden, anstatt Exklusivität darauf zu bekommen.
- Fusionen und Übernahmen - Großer Fisch frisst kleinen Fisch. Das wird irgendwann passieren, es ist nur eine Frage der Zeit und welches Unternehmen welches Unternehmen für welchen Geldbetrag übernehmen wird. Es ist nicht klar, ob das für die Kunden gut oder schlecht sein wird, je nachdem, wer anfängt zusammenzuarbeiten.
Meine Vorhersage ist, dass letztendlich große Tech-Unternehmen wie Amazon oder Apple beginnen werden, andere kleinere Spieler zu übernehmen. Diese Unternehmen kamen als horizontale Expansion von ihren Kerngeschäften ins Streaming. Beide sind mit einer Größenordnung mehr Umsatz als ihre nur-Content-Gegenstücke ausgestattet. Als Beispiel betrug Disneys Umsatz 2021 81,10 Milliarden Dollar und Netflixs 24,9 Milliarden Dollar. Im Vergleich dazu betrug Apples Umsatz im selben Jahr 378,32 Milliarden Dollar und Amazons 468,82 Milliarden Dollar. Mit dieser Art von “Kriegskasse” plus ihrem eigenen Kerngeschäft (Apple-Geräte und Amazons E-Commerce-Geschäft) wird es für diese Unternehmen viel einfacher sein, einzusteigen, wann sie wollen.
