Le 7 septembre, Apple a tenu son événement iPhone “Far Out”. De nouveaux iPhones, Apple Watches et AirPods ont été annoncés, chacun avec une pléthore de fonctionnalités. Oui, tout cela était de l’innovation, mais rien de tout cela n’a apporté le genre d’excitation qu’Apple avait l’habitude de générer. Pourquoi ? Et pourquoi c’est probablement la meilleure stratégie pour Apple.
Les Annonces d’Apple#
Commençons par le début, que s’est-il passé lors de l’événement ? Apple a lancé la nouvelle gamme iPhone 14, 2 nouvelles Apple Watch et de nouveaux AirPods Pro. Ce sont toutes de nouvelles itérations sur des produits existants, et l’entreprise n’a pas sorti de nouvelle ligne de produits. Je vais me concentrer uniquement sur les iPhones et les Watch.
iPhone#
Pendant l’événement, Apple a lancé quatre nouveaux iPhones : iPhone 14, iPhone 14 Plus, iPhone 14 Pro et iPhone 14 Pro Max. Les modèles de base fonctionnent avec la puce A15 Bionic de l’iPhone 13 Pro de l’année dernière.
Les deux modèles Pro fonctionneront avec la nouvelle puce A16 Bionic. Apple a transformé l’encoche de la caméra frontale en une “île dynamique”, qui est une solution logicielle intéressante pour les trous de la caméra frontale. Les modèles Pro auront des écrans toujours allumés.
Tous les modèles abandonneront le tiroir SIM physique aux États-Unis et seront uniquement eSIM, et ils auront une connectivité satellite d’urgence. Si vous êtes dans un endroit sans connectivité Wi-Fi/cellulaire et avez besoin d’assistance, ces nouveaux iPhones pourront se connecter aux satellites pour envoyer des alertes et des messages d’urgence compressés. Apple dit que le service satellite sera inclus gratuitement pendant deux ans, mais n’a pas encore mentionné le coût après cela. J’ai vraiment hâte de voir les vidéos YouTube de gens qui testent cette dernière fonctionnalité.
Watch#
L’Apple Watch Series 8 ressemble exactement à la Series 7 avec quelques nouvelles astuces sous le capot. De nouveaux capteurs de température qui peuvent être utilisés pour aider les utilisateurs à suivre plus précisément les cycles d’ovulation. Une nouvelle suite de capteurs qui peut détecter si vous êtes dans un accident de voiture et commencer le processus de contact avec les services d’urgence. En gros, le modèle de l’année dernière avec quelques nouvelles fonctionnalités dont vous n’avez probablement pas besoin. J’étais honnêtement confus quand quelqu’un a annoncé le “mode basse consommation” comme nouvelle fonctionnalité de l’Apple Watch 8. Si je me souviens bien, j’ai ça depuis mon Apple Watch Series 2.
Apple a également lancé une nouvelle montre premium, l’Apple Watch Ultra, conçue pour les athlètes. Celle-ci apporte de nombreuses fonctionnalités dont une personne moyenne n’aura probablement jamais besoin : la capacité de plonger à 39 m, une sirène de 86db si vous avez besoin de demander de l’aide, des capteurs GPS améliorés pour aider à suivre la direction et la distance et ainsi de suite. La fonctionnalité vraiment étonnante : la batterie dure 36 heures.
Pourquoi Ce N’est Plus Pareil#
Les gens se souviennent encore des annonces légendaires de l’iPod, de l’iPhone ou du MacBook Air original. Cependant, l’Apple d’aujourd’hui n’est pas la même entreprise qui a généré ces innovations massives. À l’époque, Apple était dans une position de soit perturber le marché, soit mourir. Maintenant, Apple est l’une des plus grandes entreprises de tous les temps, évaluée à 2,4T$ (oui, T comme en billion). En tant qu’acteur établi, ses incitations ont changé dramatiquement et depuis un moment maintenant, Apple est dans un cycle d’Innovation Incrémentale.
Innovation Incrémentale#
Dans la théorie de l’Innovation Disruptive il y a trois types d’innovations : Innovations Incrémentales, Disruptions Low-End et Disruptions de Nouveau Marché. L’innovation incrémentale se produit généralement quand une entreprise devient leader du marché et mène l’innovation technologique dans son espace. Les organisations qui atteignent cette étape voient leurs incitations changer dramatiquement.
Au lieu de se concentrer sur quelque chose de différent et de disruptif, les entreprises finissent par ralentir leur vitesse d’innovation et se contentent de fournir des produits toujours meilleurs qui peuvent être vendus pour des profits toujours meilleurs à leurs meilleurs clients. C’est-à-dire, le jeu devient de rester au sommet, pas d’y arriver.
En fin de compte, l’innovation incrémentale transforme de bons produits en meilleurs produits, ce qui n’est pas du tout une mauvaise stratégie. L’innovation incrémentale peut être caractérisée par trois aspects différents : performance, clients et modèle commercial.
Performance#
Ce premier aspect signifie que ces types d’innovations visent à augmenter la performance dans les attributs les plus valorisés par les clients les plus exigeants de l’entreprise (typiquement, les clients haut de gamme sont ceux qui sont prêts à payer plus pour des fonctionnalités premium sur les produits).
Ces améliorations peuvent être soit a) incrémentales, soit b) des percées pour le produit. L’événement d’Apple avait quelques exemples des deux. Les iPhones se sont légèrement améliorés avec des fonctionnalités dont le consommateur moyen n’aura probablement pas besoin/n’utilisera pas (par exemple, avez-vous vraiment besoin d’une meilleure caméra pour partager sur WhatsApp ou poster des images sur Instagram ?). L’Apple Watch Ultra était un bon exemple de percée, étant une offre haut de gamme pour les clients premium de montres connectées avec des tonnes de nouvelles fonctionnalités.
Clients#
La deuxième caractéristique est que généralement, la cible est le haut de gamme du marché. Pourquoi ? Parce que ce sont les clients qui sont probablement prêts à payer plus pour un produit encore meilleur. Ce sont aussi les utilisateurs qui valorisent ces fonctionnalités premium dont la plupart des gens ne se soucient pas ou ne sont pas prêts à payer.
Si vous regardez la stratégie de prix pour les nouveaux produits Apple (surtout les produits premium), il est clair que la cible est le haut de gamme car c’est là que les pics de prix se sont produits. L’iPhone Pro le moins cher coûte 300$ de plus que l’année dernière, et l’Apple Watch Ultra commence à 799$ ce qui est le double du prix de la nouvelle série 8.
Modèle Commercial#
Le dernier élément du puzzle est le Modèle Commercial. Les innovations incrémentales sont fréquemment caractérisées par une augmentation (ou au moins un maintien) des marges bénéficiaires. L’incitation vient des points précédents dans le sens de passer de grands sauts et paris à une approche plus conservatrice.
Si vous expédiez quelque chose de légèrement meilleur pour vos clients haut de gamme, il est logique que vous allez aussi augmenter vos marges bénéficiaires. En faisant cela, les entreprises peuvent montrer un taux de croissance prévisible chaque cycle, ce qui est un excellent message pour les investisseurs et les actionnaires. Habituellement, la meilleure marge est obtenue en exploitant les processus et structures de coûts existants et en faisant un meilleur usage des avantages compétitifs actuels.
Si nous comparons les prix entre l’événement de cette année et celui de l’année dernière, il y a une augmentation sur certains produits. Étant donné la similarité du matériel entre les modèles de l’année dernière et de cette année, je suppose que le coût est resté relativement similaire, ce qui conduirait à une augmentation de la marge bénéficiaire.
| Produits et Prix de Départ | 2021 | 2022 | Delta |
|---|---|---|---|
| Gamme iPhone | (13) $799 (13 mini) $699 | (14 Plus) $899 (14) $799 | $100 par unité |
| Gamme iPhone Pro | (13 Pro Max) $1099 (13 Pro) $999 | (14 Pro Max) $1099 (14 Pro) $999 | n/a |
| Apple Watch | (Watch 7) $399 | $399 | n/a |
| Apple Watch Ultra | n/a | $799 | Nouveaux revenus |
Que Va-t-il Se Passer Ensuite ?#
Apple semble-t-il être une entreprise différente (et moins excitante) qu’avant ? Oui. Est-ce la bonne stratégie pour eux ? Très probablement aussi un oui. Apple, et des entreprises similaires, ont atteint une valeur nette si énorme que les incitations à être disruptif ne sont tout simplement plus là, au moins dans certains domaines de leur activité. En transformant leur activité matériel/logiciel en innovation incrémentale, ils peuvent continuer à croître à un rythme régulier chaque année et réussir dans cet espace. En attendant, ils parient sur d’autres domaines comme les services, le streaming et les services financiers.
Même si en tant que consommateur, les temps où Apple lançait des produits vraiment disruptifs me manquent, je pense que c’est la meilleure stratégie pour eux à ce stade. En fin de compte, soit Apple devra se perturber elle-même à un moment donné pour continuer à croître, soit elle sera perturbée par un concurrent avant que cela n’arrive. Il sera certainement intéressant de voir comment cela se passera dans les 5 à 10 prochaines années.
Note : L’Innovation Incrémentale est un type d’innovation dans la théorie de l’Innovation Disruptive, un concept développé par l’universitaire américain Clayton Christensen. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, vous pouvez trouver quelques recommandations de livres ci-dessous.
