En juillet dernier et pour la première fois, l’audience du streaming a dépassé le câble. Les guerres du streaming ont commencé vers 2010 lorsque Netflix a introduit son premier forfait streaming uniquement sans location de DVD, d’autres acteurs (tousse, tousse… Blockbuster) ont ri à l’époque… s’ils avaient su. Une décennie plus tard, il existe une multitude de services de streaming disponibles pour le divertissement grand public et aussi pour des niches spécifiques (par ex. Curiosity Stream - documentaires, Crunchyroll - anime, etc.).
Comment En Sommes-Nous Arrivés Là ?#
Cette question pourrait devenir sa propre série d’articles, c’est-à-dire une réponse très longue et ennuyeuse. La version courte : Netflix a touché le jackpot quand ils ont lancé leur service d’abonnement streaming uniquement qui permettait aux clients de regarder ce qu’ils voulaient quand ils le voulaient. C’était un changement massif par rapport à l’expérience TV linéaire où vous deviez soit attendre devant la TV pour regarder votre émission préférée, enregistrer et regarder plus tard, ou attendre une rediffusion (fait amusant : il y avait une autre option pour définir un rappel pour regarder vos émissions :D). Non seulement Netflix a lancé un bien meilleur moyen de consommer du contenu, mais il a aussi changé la façon dont les utilisateurs découvraient de nouvelles séries et films en recommandant de nouvelles émissions basées sur l’historique précédent. Les utilisateurs ont afflué vers ce service, qui était significativement meilleur que les alternatives et aussi moins cher que l’abonnement câble moyen à l’époque (c’est-à-dire couper le cordon).
Après que Netflix a montré à tout le monde comment les gens voulaient vraiment consommer du contenu, plusieurs acteurs étaient intéressés à répliquer ce modèle eux-mêmes. Les producteurs de contenu traditionnels (par ex. HBO, Disney, etc.) ont vu un moyen de contrôler leur canal de distribution et d’obtenir une relation directe avec leurs clients. D’autres acteurs, comme Apple et Amazon, ont vu une bonne opportunité d’étendre leur stratégie d’abonnement aux services en offrant encore-un-autre-service à leur base d’utilisateurs. Cette année, la plupart de ces services ont atteint des centaines de millions d’utilisateurs payants, et la concurrence dans cette industrie n’a jamais été aussi forte.
Investissement Massif dans le Contenu#
L’un des signaux forts de cette concurrence sont les énormes sommes d’argent dépensées dans la production de contenu. HBO vient de sortir House of the Dragon, une préquelle de leur série à succès Game of Thrones. La première saison avait un coût de production estimé à tout juste moins de 20 millions de dollars par épisode, ce qui fait que les 10 épisodes coûtent 200 millions de dollars. En comparaison, Game of Thrones coûtait environ 100 millions de dollars par saison, avec le coût moyen par épisode commençant à environ 6 millions dans la saison 1 et montant à 15 millions dans la saison finale. Cela signifie que HBO vient d’investir environ le double de ce qu’ils avaient fait dans la dernière saison de Game of Thrones.
Amazon, par coïncidence, a aussi décidé de lancer sa préquelle d’une propriété super-aimée dans l’espace du drame fantastique, Le Seigneur des Anneaux. L’investissement dans la nouvelle série, appelée Le Seigneur des Anneaux : Les Anneaux de Pouvoir, est estimé à environ 1 milliard de dollars. Amazon a acheté les droits de franchise du Seigneur des Anneaux pour 250 millions de dollars et a investi 465 millions de dollars pour produire la première saison de huit épisodes de la série. En comparaison, la trilogie entière du Seigneur des Anneaux a été produite pour environ 300 millions de dollars, 100 millions pour chaque film.
Netflix a augmenté ses coûts de production de contenu ces dernières années, atteignant 17 milliards de dollars cette année. Disney devrait dépenser encore plus, 32 milliards de dollars (même après les coupes). Dans un espace différent, les grandes entreprises tech entrent aussi dans le sport en direct. Toutes ces dépenses créent un environnement super compétitif à travers tous les services, ce qui n’est pas nécessairement dans le meilleur intérêt des téléspectateurs.
La Qualité Diminue#
On pourrait argumenter que tous les investissements et tout l’argent jeté dans la production de contenu apporteront l’âge d’or du divertissement. Cependant, comme la plupart des gros investissements, ils sont faits pour faire gagner de l’argent à quelqu’un. Dans l’industrie du divertissement, l’un des moyens de réduire le risque est d’investir dans des propriétés qui ont déjà prouvé leur valeur par opposition à de nouvelles Propriétés Intellectuelles (IP).
Les niveaux de “pompage de contenu” que nous voyons de nos jours mènent à une diminution massive de la qualité et, pire, à la fatigue du téléspectateur. Surtout puisqu’il est concentré sur un ensemble minimal de genres (fantastique, films de super-héros, etc.) et de franchises (Marvel Cinematic Universe, DC Cinematic Universe, Star Wars, Fast and the Furious, etc.)
Plus d’Argent Dedans… Plus d’Argent Dehors#
Quand une entreprise augmente ses coûts, l’objectif est généralement d’augmenter les revenus et les profits. Les services de streaming facturent un forfait fixe par mois. Par conséquent, peu importe combien vous avez aimé ou non la prochaine grande série de drame fantastique de votre fournisseur de streaming préféré – ils gagneront le même montant d’argent de vous.
À moins que… les entreprises de streaming augmentent les prix d’abonnement et trouvent de nouveaux moyens de monétiser le contenu. Aidés par l’excuse de l’inflation, la plupart des services ont augmenté leurs prix l’année dernière. Plus précisément, l’abonnement Disney+ aux États-Unis passera de 7,99 $ à 10,99 $, tandis que l’offre sans publicité de Hulu passera de 12,99 $ par mois à 14,99 $ par mois. Le forfait le moins cher de Netflix a augmenté à 9,99 $, le plus cher étant à 20,00 $. De plus, les dirigeants de la plupart de ces grandes entreprises prévoient aussi de déployer des publicités pour leurs services. Oui, même Netflix qui a résisté pendant des années ne peut pas continuer à ignorer cette option face à la concurrence.
En fin de compte, c’est un produit pire pour l’utilisateur. Les augmentations de prix pourraient rendre le coût global des services de streaming trop élevé pour certains utilisateurs, ce qui forcera un choix de quels services garder. De plus, vous aurez à nouveau des publicités, ou vous pouvez payer plus si vous préférez ne pas les voir.
Que Se Passe-t-il Ensuite ?#
Les hauts niveaux de concurrence ont commencé à générer de la frustration parmi les utilisateurs. Les utilisateurs commencent à être fatigués par la faible qualité et le recyclage constant du contenu (je jure, je ne suis pas sûr de pouvoir supporter un autre film Marvel ou trilogie Star Wars). L’augmentation des prix, surtout dans la situation économique actuelle, forcera les utilisateurs à choisir quels services payer, s’il y en a. Et en fin de compte, la concurrence pour l’attention des utilisateurs n’a jamais été aussi haute. Les réseaux sociaux comme Twitter, Instagram et TikTok prennent des heures d’engagement quotidien à chaque utilisateur. L’investissement dans les jeux vidéo n’a jamais été aussi élevé, avec tant d’options de jeux et de consoles.
À mon avis, les guerres du streaming ont déjà atteint leur pic, et nous verrons un changement dans les années à venir avant d’atteindre un nouvel équilibre. Je pense qu’une de ces trois choses va se passer :
- Expansion Horizontale - les services de streaming actuels devraient s’étendre pour fournir des services supplémentaires et les regrouper ensemble. Cela augmenterait le rapport qualité-prix et pourrait être intéressant pour certains utilisateurs selon ce qui est regroupé. Netflix a commencé à faire cela avec les jeux. Des entreprises comme Amazon et Apple sont entrées dans le streaming exactement pour cette raison, s’étendant au streaming même si ce n’était pas leur cœur de métier.
- Agrégation - Un service pour les gouverner tous… Si l’un des services existants, ou un nouveau joueur, peut agréger du contenu de plusieurs joueurs à un prix inférieur, cela pourrait créer une proposition de valeur captivante pour les clients du bas de gamme. Cette option semble hautement improbable, c’était la stratégie de Netflix il y a des années, et ça n’a pas fonctionné, potentiellement parce qu’ils étaient avides. Néanmoins, dans le scénario actuel, il est hautement improbable que les grands joueurs partagent des droits avec un autre VS obtenir l’exclusivité sur ceux-ci.
- Fusions et Acquisitions - Le gros poisson mange le petit poisson. Cela va forcément arriver à un moment donné, c’est juste une question de temps et de quelle entreprise va acquérir quelle entreprise pour quel montant d’argent. Ce n’est pas clair si ce sera bon ou mauvais pour les clients, selon qui commence à jouer ensemble.
Ma prédiction est qu’en fin de compte, les grandes entreprises tech comme Amazon ou Apple commenceront à acquérir d’autres joueurs plus petits. Ces entreprises sont entrées dans le streaming comme expansion horizontale de leurs activités principales. Les deux sont armées d’un ordre de grandeur de revenus de plus que leurs homologues uniquement contenu. Par exemple, en 2021, les revenus de Disney étaient de 81,10 milliards de dollars et ceux de Netflix de 24,9 milliards de dollars. En comparaison, les revenus d’Apple la même année étaient de 378,32 milliards de dollars et ceux d’Amazon de 468,82 milliards de dollars. Avec ce genre de “trésor de guerre” plus leur propre activité principale (appareils Apple et activité e-commerce d’Amazon), il sera beaucoup plus facile pour ces entreprises d’intervenir quand elles le voudront.
